Strategische Unternehmensanalyse: SWOT Analyse, BCG Matrix & Unternehmensumfeld

Das Ziel der strategischen Unternehmensanalyse ist es strategische Defizite sowie Stärken und Schwächen zu erkennen und durch die Neupositionierung des Unternehmens einen nachhaltigen Unternehmenserfolg zu gewährleisten.
Folgender Artikel stellt 3 Analysemodelle vor (PEST-Faktoren, SWOT Analyse, BCG Matrix) die für die Erstellung eines Business Plans, einer Fortbestehensprognose oder eines Sanierungskonzepts/Sanierungsplans nützlich sein können.

Zuletzt aktualisiert am 3. Oktober 2020 von Benedikt Brand

Was ist eine strategische Analyse?

Die strategische Analyse ist Ausgangspunkt für mittel- und langfristige Entscheidungen zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen und Gewinnsteigerungen. Mit ihrer Hilfe werden Chancen und Risiken sowie Vor- und Nachteile von Produkten und Unternehmensteilen ermittelt, um in weiterer Folge die Unternehmensstrategie & Maßnahmen zu erarbeiten/anzupassen.

PEST-Faktoren: Analyse Unternehmensumfeld

Eine beliebte Vorgehensweise zur Analyse des Markt- und Wettbewerbsumfelds ist die Erarbeitung der PEST-Faktoren. Diese gliedern sich in folgende Kategorien:

• Political (Politisch)
• Economic (Wirtschaftlich)
• Social (Sozial)
• Technological (Technologisch)

Je nach Unternehmensumfeld können auch andere Faktoren eine wichtigere Rolle spielen, sodass einzelne PEST-Faktoren ausgetauscht oder mit weiteren Details ergänzt werden können. Anbei eine Reihe von möglichen Ergänzungen:

• Zinsniveau- und Entwicklung
• allgemeine Konjunkturentwicklung
• Arbeitslosenrate
• Entwicklung von Einkommen & Konsumverhalten
• Inflationsrate
• Bevölkerungsentwicklung
• Wechselkursentwicklungen
• Technologische Veränderungen
• Politische und rechtliche Veränderungen (wichtige Gesetzesänderungen oder Rechtsunsicherheiten: z.B. Vermögenssteuer, Transaktionssteuern, diverse Produktregulierungen)

Im Zuge der strategischen Analyse muss auch das Branchenumfeld ausgewertet werden. Dazu gehören insbesondere folgende Einflussfaktoren:

• Marktvolumen- und Wachstum
• historische Entwicklung von Marktanteilen
• Kaufmotive
• Kundenstruktur (Alter, Geschlecht, Verhalten)
• Anzahl und Größe der Anbieter & Entwicklung
• Höhe der Eintrittsbarrieren
• Substituierbarkeit
• Vertriebs / Filialstruktur
• allgemeine Wettbewerbssituation

Das Ziel der Umfeldanalyse ist zu beantworten wie sich das Unternehmen in Zukunft positionieren muss, um seine Stärken auszubauen sowie die bestehende und zukünftige Nachfrage zu bedienen. Folgende Fragen sollten dabei beantwortet werden:

• Welche 3 Erfolgsfaktoren bestimmen derzeit die Branche?
• Welche Chancen und Risiken birgt der Markt?
• Wie hoch ist die Wettbewerbsintensität?
• Welche Stärken und Schwächen weist das Unternehmen auf?
• Wie wird sich der Markt/ die Nachfrage in den nächsten Jahren entwickeln?
• Wodurch unterscheiden sich erfolgreiche von erfolglosen Unternehmen in der Branche?
• Welchen USP weist das Unternehmen auf und wie kann es sich von Konkurrenten absetzen?
• Wird der Markt aktuell vom Käufer oder Verkäufer bestimmt und wird sich dies in Zukunft ändern?

SWOT Analyse

In der Praxis werden die Produkte und Dienstleistungen zur Ermittlung der strategischen Positionierung der Geschäftsfelder regelmäßigen SWOT Analysen unterzogen. Sie dient zur Identifizierung und Trennung von erfolgreichen und erfolglosen Geschäftsfeldern und ist Basis für die Erarbeitung von Sanierungsmaßnahmen.

Das Ergebnis der SWOT Analyse ist die klare Identifikation von Chancen und Risiken des wirtschaftlichen Umfelds sowie der internen Potentiale und Schwächen.

Die Erfahrung bei der Sanierung von notleidenden Unternehmen zeigt, dass viele Unternehmer keine klar formulierten Ziele haben und so unüberlegte Entscheidungen treffen sowie verlustbringende Expansionen betreiben. Auch ist zahlreichen Managern nicht bewusst welche Geschäftsfelder den überwiegenden Teil des Erfolgs erwirtschaften und verabsäumen es so Wettbewerbsvorteile zu festigen.

Die nachfolgende Grafik zeigt beispielhaft Fragen zur Erarbeitung einer SWOT Analyse

Weiterführende Fragen

Unternehmensanalyse mittels BCG Matrix

Im Rahmen einer strategischen Analyse wird das Instrument der BCG Matrix zur Beurteilung der Produkt-Markt-Kombination herangezogen. Ziel dieser Analyse ist im Rahmen einer Portfolioanalyse von Produkten und Dienstleistungen strategische Ziele und Handlungsempfehlungen zu erarbeiten. In diesem Modell werden vor allem das Marktwachstum und die Wettbewerbsstärke von Produkten oder Unternehmensteilen analysiert und in 4 Kategorien eingeteilt

• Question Marks
• Stars
• Cash Cows
• Poor Dogs

Nachfolgende Grafik zeigt beispielhaft das Konzept eine BCG Matrix sowie die daraus abgeleiteten startegische Handlungsempfehlungen.

Die nachfolgenden Fragen unterstützen bei der Erarbeitung der BCG Matrix

Fazit

Eine umfangreiche strategische Unternehmensanalyse umfasst eine genaue Betrachtung von internen und externen Faktoren und ist die Grundlage für die Erstellung eines Business Plans / Fortbestehensprognose oder Sanierungskonzepts. Vor allem sollten zusammenfassend folgende Faktoren berücksichtigt werden

• allgemeine wirtschaftliche & politische Rahmenbedingungen,
• Einschätzung Entwicklung Nachfrage & Konkurrenz
• Analyse der internen Stärken und Schwächen

Insbesondere die SWOT- und BCG- Analysen sowie die PEST-Faktoren sind beliebte Instrumente, um die wesentlichen Erfolgsfaktoren und strategischen Handlungsempfehlungen überblicksmäßig zusammenzufassen.

Haben Sie Fragen? Benötigen Sie Unterstützung bei der Erstellung von strategischen Analysen? Gerne stehen wir zur Verfügung!

Benedikt Brand

Benedikt Brand hat im Zuge der Covid-19 Krise zur Unterstützung von Unternehmern in Not den Praxisratgeber SOLVENT.at ins Leben gerufen. Das Ziel ist Entscheidungsträger über Sanierungs- und Restrukturierungsmöglichkeiten aufzuklären und so Wertschöpfungsketten zu erhalten.